“Coisas terríveis acontecem aqui”, era a publicidade de um hospital nos EUA a dois anos atrás, em plena Covid-19. Mostrava familiares de um paciente em estado terminal recebendo apoio da enfermeira, que com seu notebook mostrava aos filhos do moribundo tudo o que os médicos haviam feito para salvá-lo. Não ostentava nenhum testemunho sobre a qualidade ou atenção dedicada, tampouco aquelas cenas de um médico amparando familiares. Exibia tão somente uma assistente-social do hospital visitando a família 42 dias depois do óbito, perguntando: “como vocês estão?”, sem pieguices ou mesmo condolências marqueteiras. A única mensagem apresentada ao final era: “Espero que vocês não precisem mais de nós”. Um sucesso instantâneo, uma aula de marketing de conteúdo, onde o conteúdo não era o hospital, mas a dor do paciente e o engajamento com a família.
Marketing para o setor de saúde é uma das mais difíceis ciências da indústria de serviço. Envolve questões morais, filosóficas, regulatórias, humanitárias e promove serviços de resultados altamente incertos. Tudo isso resulta em campanhas pífias, óbvias e distantes do usuário final. No Século XXI, costuma-se dizer que o Marketing de Serviços Médicos “pode enganar alguns durante algum tempo, mas não engana mais ninguém durante o tempo de uma mensagem publicitária”. Os usuários de serviços de saúde estão mais conectados, mais digitais, mais diligentes e, acima de tudo, muito mais sensíveis sobre o que a Saúde significa em suas vidas. Essa descoberta só cresceu com a Covid-19, que nos levou aos porões da compaixão e fez emergir porções de consciência sobre a dimensão do autocuidado (independência da cadeia de saúde). Mas o que mudou mesmo no “paciente@seculo21” é que agora ele tem em mãos um smartphone, um engenho de confrontação, um instrumento de acareação quase em tempo real, avaliando qualquer mensagem de marketing em seus mais labirínticos contornos. Seu poder mudou o mundo, e como consequência transformou o marketing da saúde numa engenharia ambígua, hesitante e extremamente imperfeita.
